“文艺复兴”的本土买手店,会是轻奢新品牌的成就者吗?

2018-2-1 09:05| 发布者: 重庆夜生活| 来自: 重庆桑拿| 查看: 400| 评论: 0

摘要:   “我们的鞋子在北京、上海、成都等地的线下买手店售卖得非常好,是我们接触C端消费群最重要的渠道之一。”  创办于2016年的Lab,是一家主打趣味、时尚的女性鞋履品牌。创始人邓佳慰毕业于日本文化服装学院,堪 ...

  “我们的鞋子在北京、上海、成都等地的线下买手店售卖得非常好,是我们接触C端消费群最重要的渠道之一。”

  创办于2016年的Lab,是一家主打趣味、时尚的女性鞋履品牌。创始人邓佳慰毕业于日本文化服装学院,堪称“蜈蚣女王”的她,收藏了来自世界一线品牌的400多双鞋子。

  Lab创立伊始,就借助买手店渠道快速覆盖目标消费者,合作了20多家本土买手店。其中,PLAY LOUNGE就是一家设计师品牌集合店,店内除了售卖来自设计师品牌的服装鞋包,还有家具、美妆等品类,目前已经在北京开设了4家线下店,同时通过微博、微信、淘宝等平台触达消费者。

  “近两年,中国本土买手店逐渐走出了一条与欧洲买手店不同的道路。注重体验式消费、个性化增值服务,并进行线上线下全渠道发展。这类新业态买手店,正成为本土轻奢新品牌重要的孵化渠道。”华映资本投资经理张倩鋆说。

  进击的本土买手店

  买手店是一种源自欧洲的商业模式,最早出现在20世纪50年代。顾名思义,买手店以“买手”为核心,以目标客群的时尚观念为基调,买手从全球搜罗符合审美和概念的产品,并将这些产品以自己的品位进行陈列和售卖。

  1997年,老佛爷进入中国,标志着买手店模式正式进入中国。2010年以来,买手店经历一次爆发,后一路增长至今。以上海一地为例,2014年上海共有买手店70余家,2016年这一数字已接近300家。如今,除了北上广一线城市,杭州、成都、重庆、南京等城市也成为国内买手店的“重镇”。

  截至17年年底,全国买手店数量已突破1200家,“以单店年平均500万元的销售额计算,目前国内买手店行业整体市场规模超60亿,中长期市场空间有望上百亿。”

  数据来源:海通证券《买手店的发展和银泰西有的案例,再看消费升级下的业态创新》

  张倩鋆对目前国内买手集合店进行过数据统计,发现:

  1)从新增门店的绝对数来看,2013年以前年均新增店不超40 家,2013年则大幅提升至245家,2014-2016年各新增142、254和146家。

  2)从复合年均增长率(CAGR)来看,2005-2012年国内买手集合店数量由110家增至223家,对应CAGR 10.6%;2017年发展至1200 家,对应2012-2017年CAGR达40%,行业成长提速。

  3)从地理位置看,目前国内买手店主要分布在东部沿海经济发展水平较高且对品牌有一定认知度的一二线城市。同时向内陆及三四线城市下沉。

  实际上,尽管国内买手店市场激增,但海外买手店市场却持续低迷。就在去年底,经历了20年美好的巴黎“潮人朝拜地”Colette永久停业;伦敦独立买手店Browns早在2015年就宣布卖身英国电商Farfetch;米兰买手店10 Corso Como运营实体公司Dieci Srl也在2015年9月申请破产保护。

  对于这样的反差,张倩鋆认为,在时尚产业高度成熟的欧美,买手店遭遇颓势的原因有很多,包括“时尚消费市场整体低迷,电商平台崛起买手店未能及时转型,传统奢侈品集合店模式遭遇品牌转型、即看即买以及快时尚多重挑战”等等。

  反观国内,买手店在同样剧变的市场环境下,进行了相对灵活多元的“复合式”改造与升级,颇有把竞争项化为己用、突出重围之势。

  张倩鋆认为,从外部因素看,国内买手店崛起主要有如下因素:

  1)连卡佛、I.T.、老佛爷等海外买手店模式,对消费群体与消费认知的培育

  2)中产消费者不断成熟,对时尚理解度高、对设计师品牌接受度高,关注个性化需求和专属化购买

  3)商业地产寻求转型机会

  4)本土设计师品牌渐成规模

  5)拥有品鉴力与复合能力的专业买手人才不断养成

  在这样的背景下,一群不断适应变化的“先锋”买手店开始在连接消费者与新兴品牌方面,扮演着愈发举足轻重的作用。

  本土买手店三类代表业态

  在梳理了本土买手店之后,张倩鋆认为,目前市面上可以称之为体系化、专业化、有可持续增长空间的买手店主要有三大类:

  1)传统品牌孵化买手店

  2)传统百货孵化买手店

  3)互联网新业态买手店

  1、传统品牌孵化买手店(代表项目:Dnest)

  如今,传统服装与鞋业公司面对激烈的市场竞争,纷纷需求市场突破口,买手店就是他们与一线高敏感度消费者接触、孵化新品牌的最佳通道。

  以红蜻蜓孵化的“快时尚生活零售平台”Dnest为例,作为一家多品牌生活方式集成店,合作品牌包括TB、Moncoos、DGS、STUMP等16个国际品牌及国内设计师品牌,产品覆盖鞋子、配饰、家居品等。红蜻蜓希望可以通过聚合、对新品牌进行孵化。目前,Dnest只开了两家店,分别位于北京凯德和上海静安嘉里。

  除了红蜻蜓,马克华菲、森马等传统服装品牌也都在孵化自己的买手店。张倩鋆指出,这类传统品牌孵化买手店,有着后端极强的供应链和资金支持,对新品牌有更好的孵化扶持意义,“但对于时尚的敏感度和新品牌玩法,需要经历更长的学习过程”。

  2、传统百货孵化买手店(代表项目:西有、集货)

  “银泰百货在百货圈可以称作一个激进的创新分子”,解绑上市公司身份,全面开展“新零售”业务,西有及集货是银泰旗下两大买手店业态。其中,西有专注于做全球时尚买手店,主打服饰、包袋、鞋类等品类,产品多集中在奢侈品及轻奢品牌。而集货(JIHOOD)将优质的线上品牌提供线下落地,打通全渠道买手店。2015年11月开出第一家门店,以智能化门店为特色。依托银泰SPP及RFID技术,提供魔镜试衣、智能试衣间、魔幻收银等科技体验,货品主要来源于天猫TOP品牌、线上TOP单品、线上原创设计师作品及生产商直采。目前银泰在全国的买手店已经超过40家,预估年销售额在3亿左右。

  近年来,商业地产和传统百货面对电商、租金压力和同质化竞争,正不断寻求导流和获客解决方案。能提供丰富品类品牌和活力的买手店一方面成为重要的引流方;“买手制”也为百货业和购物中心转型提供了全新思路,帮助盘活原有供应链、商品资源和地段优势,用全新面貌连接消费者,同时低成本测试和导入新兴品牌。

  3、互联网新业态买手店(代表项目:PLAY LOUNGE、AnyShopStyle)

  除了传统品牌和百货孵化,还有一批新零售背景下的新兴买手店。例如PLAY LOUNGE,就致力于打造一个多元化时尚集合空间,目前集合了包括CAMEO、MAKE MAKE、N12H等在内的200多个品牌。据悉,PLAY LOUNGE还计划上线APP,打通线上线下渠道。

  AnyShopStyle,同样也是甄选国内外高端独立设计师品牌的买手店,在北京、成都有多家线下店,还拥有线上商店。

  这两家对比看来,Play lounge注重选址,对于商圈流量依赖度比较高;而AnyShopStyle则更加注重用户体验及社群运营,获客及维护多通过线上方式完成。

  这三类业态,共同构成了买手店蓬勃的新生力量。他们在发展中,也展现出全新的特征:

  1、重视本土设计师品牌

  如今,越来越多的买手店青睐本土设计师品牌。一方面,国外设计师品牌存在进货手续繁冗、周期长、货源不够稳定、条件相对苛刻等问题;另一方面,本土设计师品牌性价比高,且设计能力和供应链能力不断提升,中产消费者对本土品牌的接受度也愈发高涨。从买手店采购数据来看,华人设计师品牌的采购量占到50%甚至更多。

  例如,国内买手店最早的探路者——薄荷糯米葱(BNC)和栋梁,产品都以国内设计师品牌为主。栋梁更以推广中国设计师为己任。

  2、从单一消费演变多元空间

  面对消费者对体验式消费和新型社交的热衷,买手店开始展开丰富多元的运营,并且从空间上进行多元设计和改造。例如,栋梁经常与艺术家合作展览;PLAY LOUNG设计偏先锋时尚,包含咖啡厅、美甲等社交场景;举办主题活动、搭建秀场、开趴等也在国内买手店行业屡见不鲜。咖啡厅、书店、酒吧、展览等都被陆续引入,形成体验+社交+消费空间。

  3、全渠道运营

  买手店始于线下,却不止于线下。如今,买手店倾向线上线下结合的方式,归根结底,是围绕买手和目标用户,进行渠道的覆盖和消费者的触达,最终完成销售转化。例如,摩登大道时尚集团不仅开设旗下01MEN买手店,还开设了涵盖了香化、服饰、药妆、母婴、珠宝手表等近千个国际时尚品牌资源的“海淘”平台,与设计师买手店相辅相成。

  买手店如何孵化新品牌

  那么,对于诸如Lab这类新品牌来说,买手店能够为他们带来哪些帮助呢?

  回顾买手店和设计品牌之间的“姻缘”,有非常多的故事。例如,王大仁Alexander Wang正是被Opening Ceremony的创始人Carol和Humberto看中才华,将他设计的毛衣和套头衫拿到潮店中售卖,在其还是默默无闻的时候决定与他合作,才使得其曝光于美国甚至全球的时尚圈。国内颇有口碑的设计师Heyan则是买手店BNC第一批入店的设计师,同时与买手店“栋梁”也建立了合作关系。

  对于独立品牌来说,通过买手店推出其设计的系列,可以更加精确定位顾客群体,卖给买得起的客人;并通过买手店举办的服装发布季提升知名度。

  未来,买手店将与独立设计品牌,在“新零售的业态下互为促进式发展”。“随着国内买手店市场激增,独立设计师的新品牌借助买手店的渠道运营优势,可迅速提升品牌知名度,获得销量的快速增长。同时,开放的市场环境和庞大的行业基数孕育了越来越多的本土设计师品牌,本土设计师品牌增多,意味着买手店有了更多更好的商品资源。”

  对于本土买手店的预测与建议

  说了这么多,国内买手店当然也存在非常多的问题,比如单店无法形成规模,行业鱼龙混杂,经营模式单一、部分存在库存压力大、售罄率低等。

  结合当下消费者的趋势来看,张倩鋆指出,面对不断变化的市场环境和不断细分、个性化的消费需求,专业买手店想要获得长久、可持续的发展,应该向如下几个方向“升级”:

  1)挖掘更多垂直细分市场,打造垂直精品买手店;

  2)不断升级线下体验,丰富空间场景与社交属性,提升服务水平;

  3)用新技术强化买手决策与门店体验,例如利用数据库指导买手决策,运营智能设备提升线下体验;

  4)打通线上线下链条,例如充分利用小程序等连接器;

  5)与KOL、网红、大号合作,多方位引流,提升对新品牌进行孵化和赋能的能力;

  6)与线下快闪、市集等新型线下流量生态合作。

  在这样的过程中,新品牌们又拥有了一个堪称“核武器式”的渠道。

  正如邓佳慰所说,“和单纯线上相比,买手店的体验能够让第一批种子用户触摸到实物、有更好的信任背书,气质相投的买手店也能够帮助找到最先爱上我们的消费者。”

【本文为专栏作者授权投资界发表,文章版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者获得授权。有任何疑问都请联系([email protected])】

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